A lógica econômica da moda

Nos dias de hoje, a indústria da moda está estabelecida em formato de pirâmide, onde no topo está a high fashion, ou a alta costura, formada pelas marcas renomadas[1], criadoras de peças exclusivas e diferenciadas. É onde são geradas as tendências. Depois, a próxima camada é o ready-to-wear ou prêt-à-porter, representada por coleções mais acessíveis, também de marcas famosas, não tão exclusivas, mas ainda com bastante conteúdo criativo e de qualidade, também chamadas de bridge collections. Após, ocupando um lugar de maior abrangência de mercado no que tange à popularidade, está a better fashion, com preços ainda mais acessíveis. E, por último, a camada com preços populares e, consequentemente, menor conteúdo de moda, está a fast fashion[2].

Segundo estudo de Nascimento et al, no topo da pirâmide estão as positional goods[3]. Os bens posicionais são adquiridos pela alta classe pelo status que conferem[4]. E é a originalidade que os atribui valor[5]. Via de regra, as tendências são criadas pela alta costura, cujas companhias assumem o maior risco do mercado; porquanto, é necessário produzir conteúdo que satisfaça o gosto e o desejo de seus consumidores, extremamente exigentes.

Já a fast fashion, nome do segmento do qual fazem parte as empresas da base da pirâmide, o trabalho é voltado para a análise da popularidade das tendências e estratégias comerciais e não para criação e inovação[6]. As tendências originais são copiadas pelas outras camadas da pirâmide, fazendo com que a criação de alta costura perca valor de mercado à medida que vai se popularizando[7].

No mercado internacional, temos como exemplo a Zara, no Brasil temos a C&A, a Renner e a Riachuelo, dentre outras. Estas empresas apresentam um baixo custo ao consumidor final, em comparação ao mercado de luxo, justamente por não terem o objetivo de investir na inovação e na criação de tendências[8].

Para Pierre Bourdieu, a moda é um meio pelo qual as pessoas distinguem-se, e tem por base o “gosto” dos indivíduos, o qual pode ser determinado pela classe social na qual o sujeito está inserido. Bourdieu afirma que o “gosto” surge por meio de experiências e valores, oriundos das rotinas criadas pela profissão, grau de instrução e condição financeira[9]. Em outras palavras, a moda é uma ferramenta de diferenciação entre classes, pois um indivíduo pode ser identificado como de tal classe por possuir determinado artigo de moda, e por isso as classes mais baixas buscam copiar ou almejam adquirir as marcas da moda, a fim de pertencer ao status social a ela atrelado[10].

Em estudo empírico, realizado por Nascimento et al, foi constatado que “através de práticas de consumo de bens posicionais ou hedônicos, indivíduos podem alterar sua sensação de poder e, ao mesmo tempo, a sua identidade (self)”[11]. Nesse sentido menciona Zakia, que na indústria da moda, por “uma lógica econômica simples, quanto mais pessoas tiverem acesso a tal objeto, menor valor este terá, então será substituído para que outro possa aí atribuir nova noção de status”[12], pois para conferir tal alteração individual no sujeito a mercadoria precisa ter elevado grau na posição do mercado.

[1] Segundo Maitê Moro, para uma marca ser considerada de alto renome são essenciais os seguintes requisitos: “a) o conhecimento da marca deve ser considerado perante o público em geral e não só por parte dos consumidores dos produtos ou serviços; b) ser uma marca que assinala produtos de qualidade.” MORO, Maite Cecília Fabbri. Direito de marcas, abordagem das marcas notórias na lei 9.279/1996 e nos acordos internacionais. Revista dos Tribunais, São Paulo, 2003, p. 114-116 Ver também SKIBINSKI, Francielle Huss. O fashion law no direito brasileiro. Revista da ABPI – Associação Brasileira da Propriedade Intelectual, Rio de Janeiro, v. 148, p. 54-67, maio/junho, 2017.

[2] RAUSTIALA, Kal; SPRIGMAN, Christopher Jon. The Piracy Paradox: Innovation and Intellectual Property in Fashion Design. Virginia Law Review, v. 92, p. 1687, 2006; UCLA School of Law Research Paper n. 06-04. Disponível em: <https://ssrn.com/abstract=878401> Acesso em: 26 ago. 2018e ARAÚJO, R. C. O Mercado de Luxo diante do E-Commerce. In: CURY, M. F. (org.), ROSINA, M. S. G. (org.). Fashion Law, Direito e Moda no Brasil, RT, 2018, II Parte, cap. 1, p. 131-154.

[3] Em estudo realizado, notou-se, que “com a ascensão de renda, um efeito de elevação do seu poder derivado da aquisição de bens e experiências posicionais incorporadas ao seu self estendido (Belk, 1988). Estes achados corroboram com os trabalhos de Rucker e Galinsky (2008), que afirmam que o status é baseado em poder, e que a aquisição de produtos posicionais pode sinalizar status”. NASCIMENTO, Estefanie Silva et al. Influência da Mudança de Status Econômico sobre o self Estendido. Revista de Administração IMED, Passo Fundo, v. 7, n. 2, p. 323 – 347, dez. 2017. Disponível em: <https://seer.imed.edu.br/index.php/raimed/article/view/1955/1376>. Acesso em: 24 jun. 2018. doi: https://doi.org/10.18256/2237-7956.2017.v7i2.1955.

[4] RAUSTIALA, Kal; SPRIGMAN, Christopher Jon. Op.cit. p. 1687, 2006.

[5] MACKAAY, Ejan; ROUSSEAU, Stéphane. Análise Econômica do Direito,2015, p. 349.

[6] Ibidem.

[7] Ibidem.

[8] ROSINA, Mônica Steffen Guise. Fashion Law é a nova moda do Direito. Revista Observatório Itaú Cultural, n. 16, jan/jun 2014, p. 106-117. Disponível em: http://d3nv 1jy4u 7zmsc .cloudfro nt.net/wp- content/ uploads/20 14/06/OBSERVATORIO16_0.pdf. Acesso em 29/08/2018.

[9] BOURDIEU, Pierre. A distinção – crítica social do julgamento. Porto Alegre: Zouk, 2007, p. 354 – 357.

[10] ZAKIA, J.V. P. O Mercado de Luxo diante do E-Commerce. In: CURY, M. F. (org.). ROSINA, M. S. G. (org.). Fashion Law, Direito e Moda no Brasil, RT, 2018, II Parte, cap. 7, p. 239-251.

[11] NASCIMENTO, Estefanie Silva do et al. Op.cit. 2017.

[12] ZAKIA, J.V. P. Op.cit. 2018.